گزارش شماره ۳-نظریه های ارتباطات-دکتر دهقان

به نام خدا

نظریه وابستگی

و

ارائه ی یک فرضیه درباره تاثیر رسانه ها

درس: نظریه های ارتباطات

استاد: دکتر علیرضا دهقان

نظریه وابستگی 

نظریه وابستگی برای اولین بار توسط ملوین دی فلور و  ساندرا بال روکیچ   در سال 1975 در کتاب نظریه های ارتباطات جمعی ارائه شد.

مطابق این نظریه، میان مخاطبان، رسانه و سیستم های اجتماعی رابطه دائمی وجود دارد. این نظریه می گوید مردم در یک جامعه شهری و با ضعیف شدن مجاری ارتباطی درون گروهی خود برای کسب اطلاعاتی که برای تصمیم گیری در زندگی روزمره نیاز دارند، به ارتباطات جمعی وابسته می شوند.

مطابق نظر روکیچ و دفلوئر مخاطب به دلیل نیاز به کسب اطلاعات برای تصمیم گیری به رسانه وابسته می شود. نیاز به اطلاعات شامل موارد ذیل است: 1- درک محیط اجتماعی 2- همراهی با هنجارهای اجتماعی 3- گریز از واقعیت های اجتماعی.

اما میزان این وابستگی به رسانه ها، یکسان نیست. دو عامل بر میزان این وابستگی اثر می گذارد: نخست، مخاطب به رسانه ای که به سبب ارائه کارکردهای متنوع  تعداد بیشتری از نیازهای اطلاعاتی او را پاسخ می گوید، وابسته می شود. در این حالت، مطابق نظر استفان لیتل جان، شدت تاثیرگذاری رسانه  به لحاظ شناختی، عاطفی و رفتاری افزایش می یابد. در این صورت، از نظر شناختی، رسانه قدرت شکل دهی، تغییر نگرش ها و برجسته سازی بیشتری دارد زیرا مخاطب برای کسب اطلاعات در زمان تصمیم گیری به رسانه وابسته می شود. از سوی دیگر، رسانه به لحاظ عاطفی، می تواند احساسات گوناگونی نظیر ترس، اضطراب، شادمانی و ... را در مخاطبان خود برانگیزد. همچنین، چنین رسانه ای قادر است از نظر رفتاری نیز تغییرات قابل توجهی در رفتار مخاطبان ایجاد کند به گونه ای که مخاطبان اقداماتی را انجام دهند که به صورت معمولی انجام نمی دهند و یا از انجام عملی که آن را در حالت عادی انجام می دهند، امتناع ورزند. بدین ترتیب، رسانه ای که قادر است در هر سه حوزه به خوبی اثرگذار باشد، مخاطبان را بیشتر به خود وابسته می کند.

دومین عامل، ثبات اجتماعی است. به هنگام بروز تحولات و یا بحران های اجتماعی - به عنوان مثال در زمان « انتخابات» - که طی آن رسوم، باورها و اعمال افراد جامعه به چالش کشیده می شود، افراد برای رفع تعارضات احتمالی ناچار می شوند باورها و رفتارهای خود را مورد ارزیابی قرار دهند و تصمیمات جدیدی را اتخاذ کنند. در چنین شرایطی، اعتماد افراد جامعه به رسانه برای  کسب اطلاعات افزایش می یابد.

بعدها، در سال 1989، این دو نظریه پرداز سه مورد را به عنوان عوامل وابستگی رسانه ای مخاطبان اعلام کردند: 1- نیازهای اطلاعاتی 2- ویژگی های فردی(ارزش ها و ...) 3- مراحل توسعه در مخاطبان( سن مخاطب و ...)

این دو نظریه پرداز معتقدند، این سه عامل سبب می شوند تا رسانه «تاثیر گزینشی» بر روی مخاطبان خود داشته باشد. به عنوان مثال این امکان وجود دارد که نوجوانان بر خلاف والدینشان کمتر به موسیقی سنتی علاقمند باشند.

نیاز فرد به رسانه همواره فردی نیست بلکه ممکن است به وسیله فرهنگ یا متغیرهای موجود در شرایط اجتماعی شکل بگیرد. به بیان دیگر، نیازهای افراد، انگیزه ها و کاربردهای رسانه به فاکتورهای بیرونی وابسته است که ممکن است خارج از کنترل افراد باشد. این فاکتورهای بیرونی محدودیت هایی هستند که در رابطه با اینکه چه رسانه ای و چگونه باید مورد استفاده قرار بگیرد، اعمال می شوند.  همچنین، این محدودیت ها بر ظهور و قدرت جایگزین های  غیر رسانه ای در رفع نیاز اطلاعاتی موثر است . از سوی دیگر، هر اندازه جایگزین غیر رسانه ای و یا نیازهای فرد متنوع تر باشد، وابستگی به یک رسانه معین نیز کمتر است.

ارائه ی یک فرضیه درباره تاثیر رسانه ها

فرضیه: تاثیر رسانه ها در جوامع توده وار بیشتر از نوع رفتاری و در جوامعی که  از روابط پایدارتری برخوردار است( مانند عامه یا همگان فعال) بیشتر از نوع شناختی و نگرشی است.

تعاریف عملیاتی

جامعه توده وار: ریشه تاریخی نظریه جامعه توده وار به دوره ویکتوریا در انگلستان برمی گردد. در چند دهه اخیر سی رایت میلز به شرح و بسط این نظریه پرداخته است. از نظر میلز جامعه توده وار از چهار ویژگی برخوردار است:

1-   تعداد عقیده گیران نسبت به عقیده دهندگان بسیار زیاد است.

2-  امکان واکنش آزادانه به پیامهای دریافتی اندک است. ارتباط یک سویه است و به طرزی سازمان یافته است که امکان واکنش فوری و موثر وجود ندارد.

3-   تحقق عقیده یا عمل به عقیده تحت کنترل قدرتهایی است که بر مجاری این نوع اعمال نظارت دارند.

4-  توده نسبت به نهادهای سیاسی‏ اقتصادی و نظامی استقلالی ندارد و این نهادها یا نمایندگان آنها هر نوع استقلالی را که ممکن است از راه شکل گیری عقیده بدست آید کاهش می دهند.

بطور خلاصه می توان گفت: در جامعه توده وار  ارتباطات کاملا یکسویه است و ساختار قدرت در این جوامع بسوی تمرکز قدرت، یکدستی و یکسانی محصولات و ایده‌ها تمایل دارد. مهمترین ویژگی جامعه توده وار کانالیزه شدن و یکسویه شدن جریان اطلاعات از بالا به پائین است.

همگان فعال: سون ویندال معتقد است: همگان گروهی از مردمند که مشکل یا طرح مشترکی دارند و از نظر درجه سازمان یافتگی و آگاهی از وجود مشکل یا طرحی که مربوط به آنهاست با هم تفاوت دارند.(خوانندگان روزنامه ها سهامدارن طرفداران محیط زیست وغیره).

گرونیک وهانت همگان را گروهی از مردم تعریف می کنند که :

1-   با مشکل مشابهی روبرویند.

2-   وجود مشکل را تشخیص می دهند.

3-   سازمان می یابند تا مشکل را به نحوی حل کنند.

و بر این اساس چهار نوع همگان را معین می کنند.

     غیر همگان ها non-publics (هیچ یک از ویژگی های بالا را ندارند )

     همگان های پنهان latent publics (ویژگی شماره یک را دارند )

     همگان های آگاه aware – publics (ویژگی (1و2) را دارند )

     همگان های فعال active-publics (هر سه ویژگی بالا را دارند)

تاثیر نگرشی و رفتاری: آثار ارتباطی به سه دسته شناختی‏ نگرشی و رفتاری تقسیم می شوند. اثر شناختی به تغییر در درک و آگاهی افرائ مخاطب گفته می شود. آثار نگرشی به تغییر در طرز تلقی و نگرش افراد مخاطب گفته می شود و اثر‏ رفتاری به اثری گفته می شود که تغییر مشهود رفتار مخاطب را در بر داشته باشد.