خلاصه فصل سوم کتاب " نظریه های روابط عمومی" تالیف بوتان و هزلتون

پیوندها و گسست های اقناع و روابط عمومی

حسین کرمانی

فصل سوم کتاب نظریه های روابط عمومی نوشته جرالد میلر است. میلر در این فصل می خواهد پیوندهای عمیق بین روابط عمومی و اقناع را نشان دهد.  وی در ابتدا به تعریف اقناع و روابط عمومی و بحث های مرتبط با مقوله اخلاق در این دو حوزه می پردازد. به نظر میلر ارتباط – و در این مورد اقناع- منبع نمادین اولیه انسان برای اعمال نظارت بر محیط است. میلر کنترل را در معنایی وسیع تر از آنچه در بین عموم رایج است تعریف می کند. او کنترل را تلاش برای تحت کنترل درآوردن محیط جهت زندگی بهتر می داند و می افزاید که کنترل در این معنا مقوله ای خارج از اخلاق است.

میلر، روابط عمومی را یک برچسب توصیفی برای فراگرد کوشش در اعمال کنترل نمادین بر تمایلات ارزشیابانه و رفتارهای متعاقب گروه ها یا مشتریان ذیربط می داند. میلر  در این مورد نیز معتقد است استدلالی که روابط عمومی را بدلیل تلاش برای رسیدن به هدف های ویژه  از نظر اخلاقی مشکوک می داند، از نظر منطق و عقل سلیم قابل پذیرش نیست؛ زیرا منطق و عقل سلیم به ما می گویند: هرگاه کنترل محیط به نگرش ها و رفتارهای دیگران مربوط باشد، کوشش برای کنترل این نگرشها و رفتارها اجتناب ناپذیر خواهد بود.

میلر در ادامه تعریفی از اقناع بصورت زیر ارائه میکند:

اصطلاح اقناع اشاره به وضعیت هایی می کند که در آن وضعیت ها تلاش به عمل می آید از راه داد و ستدهای نمادین( نمادها) تغییری در ( نگرشها یا) رفتار صورت گیرد. این داد و ستدها گاهی و نه همیشه، با اجبار( اجبار غیر مستقیم) همراه هستند و عقل و اخساسات فرد یا افرادی را که در نظر است قانع شوند به خود می خوانند. 

وی سپس به معرفی دلالت های موجود در این تعریف می پردازد. این دلالت ها عبارتند از:

وی سپس به معرفی دلالت های موجود در این تعریف می پردازد. این دلالت ها عبارتند از:

1- ۱-  علاقه اصلی محقق اقناع متوجه نظام های کدگذاری  شفاهی و غیر شفاهی است که در داد و ستدهای اقناعی استفاده می شود.

2-  ۲- پیام های اقناعی اغلب متکی به نیروی اجبار هستند و به عبارت دیگر اقناع اثربخش به چیزی بیشتر از نمادها نیازمند است.

3-   ۳-در تعریف اولیه اقناع، میلر واژه نگرش ها را بکار نبرده بود زیرا به نگرش به عنوان متغیری مداخله گر نگاه می شده است و به اعتقاد میلر اشتغال ذهنی به سازه نگرش احتمالا پژوهش را برای فهم فراگرد اقناع به جای آنکه سرعت ببخشد، با مانع روبرو می سازد. اما درتعریف جدید از این واژه استفاده کرده است؛ وی می گوید: اگر نگرش یک میانجی ارزشی که افراد را مستعد رفتارهای گزینشی در قبال برخی محرک ها می کند تعریف کنیم، آنگاه این تعریف با انچه که کارورزان روابط عمومی وظیفه خود می دانند جور در می اید.

میلر تذکر می دهد که وارد کردن ساختار نگرش در تعریف مستلزم توجه به دو نکته است: اول ، باید توجه کنیم که تغییر نگرش تنها یکی از سه هدف اقناعی محتمل است؛ دو هدف دیگر عبارتند از: پروردن نگرش و تقویت نگرش.

نکته دوم، لزوم توجه به رابطه بین رفتار و نگرش است.

4-   ۴-دلالت آخر توجه به تمایز میان توسل به عقل و توسل به احساسات است. میلر می گوید که: میان درخواستهای غاطفی و منطقی تفاوت درجه وجود دارد، نه تفاوت نوع.

میلر در ادامه ارزیابی فشرده ای از تحقیقات درباره اقناع ارائه می کند. وی اعلام می کند که بیشتر تحقیقات صورت گرفته، بر زمینه وضعیتی یکی در برابر بسیار تکیه دارند. در این وضعیت جمع بزرگی از اقناع شوندگان که منفعل هستند در برابر پیام یک نفر قرار می گیرند. میلر سپس در مقابل این دیدگاه، الگوی مشارکت فعال یا حمایت ضد نگرشی که در آن از افراد خواسته می شود تا نگرشهای ضد نگرش مورد قبول خود را بیان کنند ارائه می دهد.

میلر در ادامه می گوید که مناقشه برانگیز ترین موضوع در این رابطه نقش توجیه در فرآیند خود اقناعی است. به گفته میلر، نظریه پردازان ناهماهنگی شناختی رابطه منفی بین توجیه و تغییر نگرش برقرار می کنند در حالیکه نظریه پردازان انگیزه بین این دو متغیر رابطه مثبت برقرار می کنند. در نهایت میلر اعلام می دارد که احتمال تاثیرگذاری توجیه به عوامل ارتباطی و وضعیتی دیگر- به غیر از شدت توجیه- نیز وابسته است.

در پایان میلر راهبرد تکرار را برای اقناع مخاطبان معرفی می کند. دو نمونه از چنین راهکارهایی برخورد با در بسته و پا میان در می باشد.